Een social media aanpak in 12 stappen

Eenmaal vastgesteld dat social media mogelijk kunnen bijdragen aan de ondernemingsdoelstellingen, is een gedegen plan van aanpak geen overbodige luxe.  In mijn zoektocht naar een complete maar tevens handzame aanpak voor het opzetten van een social media plan, stuitte ik op veel varianten, maar geen enkele vond ik compleet dan wel logisch of werkbaar. Omdat ik er ook voor opdrachtgevers behoefte aan had, besloot ik te gaan werken aan een eigen geoptimaliseerd model. Maar wel gefundeerd. En dus ging ik aan de slag met een stappenplan dat ik toetste aan de ervaring en learnings van een zestal toonaangevende bedrijven die zeer actief zijn met social media. 

Voor mijn blog Letsgosocial.nl hield ik tot de zomer interviews met Vodafone, NS, Rabobank, Heineken, KLM en HEMA. Ik vroeg deze bedrijven onder andere naar hun visie op mijn eerste variant van een stappenplan. Op basis van hun feedback, bestaande kennis en een dosis gezond verstand kom ik tot de volgende twaalf stappen.

1) Luister / monitor (o.a. concurrentie)
Ok, we horen van alles over social media. En de ene succescase na de andere wordt uitvoerig besproken op blogs, workshops of congressen. Maar voordat je erin duikt is het natuurlijk zaak om überhaupt te weten waar je aan begint. Wat is een conversatie op Twitter? Wat zijn de (on)geschreven regels van een statusupdate op een Facebook fanpagina. Met welke tone of voice start je een social media campagne op Hyves? Los van zo’n eerste kennismaking, is het ook in deze eerste stap dat je al wilt weten of er over jouw merk wordt gepraat. Zo ja, is dat overwegend positief, neutraal, of negatief? En hoe zit dat met de concurrentie? De verschillende tools die kunnen helpen bij ‘luisteren’ en het meten van het sentiment, laat ik hier buiten beschouwing, maar daarover is veel te vinden op het web.

2) Bepaal doelstellingen
Zoals elk plan moet ook een social media plan beginnen met het bepalen van doelstellingen. Hoe anders kun je na gaan of je successen boekt? Maar vergeet niet dat die afgeleid behoren te zijn van de ondernemingsdoelstellingen! Of een niveau lager: de marketingdoelstellingen. Anders wordt social media een doel op zich. Alle activiteiten van een onderneming behoren uiteindelijk bij te dragen aan de hoogste (ondernemings)doelen.
De social media doelstellingen hangen ook samen met je vertrekpunt, bijvoorbeeld afdeling. De R&D afdeling zal andere doelstellingen hebben (denk aan crowd sourcing) dan de afdeling Corporate Communicate (reputatie management, of bijvoorbeeld telefonische helpdesk ontlasten) of de afdelingen Recruitment (werving) of Marketing (engagement, traffic, leads genereren). Natuurlijk is het vergezicht dat social media uiteindelijk door het hele bedrijf – waar relevant – geïntegreerd is. Maar dan nog kunnen er verschillende doelstellingen zijn waaraan verschillende acties wordt gekoppeld voor verschillende bedrijfsonderdelen.

3) Bepaal en analyseer je doelgroep
Stap twee en drie gaan eigenlijk hand in hand, doelstellingen zijn moeilijk los te zien van de doelgroep waarvoor ze worden opgesteld. Ze hebben zelfs invloed op elkaar. Om te bepalen wat er moet gebeuren en waar dat moet gebeuren (met name dit laatste cruciaal: om te weten waar en op welke social media je actief moet zijn) moet je wel weten wie je wilt bereiken en hoe ze zich gedragen online.

4) Bepaal je budget
De positie van budgetbepaling in het proces is arbitrair. De geïnterviewden hadden daar nogal verschillende ideeën over. Bij veel bedrijven zal het zo zijn dat er vooraf een budget voor (online) marketing, corporate communictie of recruitment wordt vastgesteld, en dat daarvan een deel voor social media activiteiten wordt gereserveerd voordat wordt begonnen met een plan. Om er in de volgende budgetronde achter te komen dat er wel 25% bij mag. Logischer is eerst te bepalen wat je wilt bereiken en hoe, om daarna vast te stellen wat daar voor nodig is. In de praktijk komt het meestal neer op een combinatie van bottom up en top down. Raadzaam is voorzichtig beginnen, succesjes boeken, evalueren, de concurrentie in de gaten houden en dan bepalen of het budget moet worden aangepast.

5) Formuleer een online waardepropositie
Een value proposition omschrijven als onderdeel van je social mediaplan: erg nuttig! In het uitgebreide stappenplan van Mischa Coster kwam ik het al eerder tegen. In de dagelijkse praktijk om de tafel met opdrachtgevers heb ik gemerkt hoe het tot keuzes dwingt. Wat is de waarde die je met social media aan je klanten ‘geeft’? Is het van functionele aard? Bij NS wel: ‘We helpen de reiziger in zijn de reis van deur tot deur. Alles wat we via Twitter doen moet daaraan bijdragen.’ NS kiest ervoor met social media met name de reis te ondersteunen. Praktisch dus, maar een waardepropositie kan ook van financiële aard zijn (in dat geval geef je je klanten via social media structureel voordeel ten opzichte van andere kanalen), of van symbolische/emotionele aard (een goed gevoel, status, be part of the club). Iets wat voor merken als Heineken of BMW makkelijker is dan Aegon of Glorix. Het is zaak jezelf te dwingen de waardepropositie zo concreet mogelijk te maken. Alleen dan werkt het richtinggevend voor je activiteiten en helpt het je beslissingen te nemen. Met name in je contentplan: als je weet welke waarde je je volgers wilt bieden, kun je makkelijker beslissen welke content wel en niet geschikt is. Let wel: uiteraard houdt een onderscheidende waardepropositie ook rekening met wat je concurrenten doen, net als bij een marketingplan.

6) Kies kanalen en de wijze van publiceren
Nadat je geanalyseerd hebt waar je doelgroep online uithangt en wat je ze wil bieden, kun je de keuze maken welke kanalen je gaat inzetten. Sommige merken kiezen voor meerdere netwerken naast elkaar. Vodafone is zeer actief met Twitter, Hyves, Youtube, LinkedIn én Facebook. Soms volstaat één kanaal. NS bedient zich louter van Twitter om de waardepropositie in te vullen.
De wijze waarop je de kanalen bedient, van content voorziet en de conversaties aangaat, hangt af van de scope van je activiteiten – een klein experiment heeft geen ‘bedieningspaneel’ nodig – en van de kanalen die je hebt uitgekozen. Ook speelt hier natuurlijk persoonlijke voorkeur. Tweetdeck en Hootsuite worden veel gebruikt, ook veel gehoord zijn Echofon, Yoono, en het nieuwere Whoopaa. Geen van alle ondersteunt overigens vooralsnog Google+.
Er zijn ook betaalde varianten voor de heavy user met extra mogelijkheden, bijvoorbeeld als het gaat om het periodiek uitdraaien van statistieken voor een managementrapportage. Denk aan Seesmic, Mediafunnel en SocialTalk. Met dit soort tools kun je normaal gesproken ook monitoren.
Het koppelen van je sociale media onderling of vanuit één centrale publicatie tool klinkt efficiënt, maar kent ook beperkingen. Met een alles-in-een-tool heb je nooit toegang tot alle mogelijkheden van de sociale media. Zo kun je niet met een externe tool foto’s of video’s naar je Facebookpagina uploaden.
Ik zal niet beweren dat het heiligschennis is om een tweet automatisch naar je Facebookpagina door te sturen, maar ik zou afraden om er een gewoonte van te maken: elk netwerk heeft zo zijn eigen dynamiek en mogelijkheden. Tot slot blijft het verstandig om regelmatig op het medium zelf te kijken.

7) Stel een contentplan op
Deze stap is wat mij betreft van cruciaal belang en toch mis ik die in veel stappenplannen. Veel meer dan dat je aanwezig bent is van belang wát je daar doet en zegt. Social media gaat wat mij betreft uiteindelijk om de content waarmee je de conversaties aanzwengelt en levend houdt. De waardepropositie, de doelgroep, het gekozen kanaal, de doelstellingen, en natuurlijk het beschikbare budget: tezamen bepalen ze welke content je plaatst, hoevaak en van welke kwaliteit. Het is geen overbodige luxe om een jaarplan op te stellen en te bepalen wanneer je met welke content komt. Het is ook geen overbodige luxe om een hoofdredacteur dan wel community manager of content manager aan te stellen. Opmerkelijke en relevante content maken, of het nu gaat om een tweet, foto, blogtekst, status update of video: het is een vak. Om die reden besteedt bijvoorbeeld Heineken een deel van de contentproductie voor op Facebook uit aan een extern bureau. Het niet opnemen van deze stap in het plan miskent het belang en onderschat de complexiteit van het maken van goede content. Content is nog steeds king!

Inbedding in de organisatie
Het hoofdkantoor van KLM dirigeert op online gebied ‘alles voor de hele wereld’. De kanalen Twitter en Facebook worden tweetalig bediend (Nederlands en Engels). De Rabobank daarentegen heeft te maken met franchisenemers in het land de veel autonomie krijgen, ook op het gebied van social media. Veel verder dan het geven van een workshop over do’s and don’ts gaat de bemoeienis van het hoofdkantoor niet. Landelijke campagnes daargelaten, die worden natuurlijk wel centraal aangestuurd. Kortom, voor elke organisatie geldt andere logica. Bovendien, zoals eerder opgemerkt, kunnen er ook grote verschillen bestaan per afdeling. Vaak beginnen de eerste experimenten bij de afdeling marketing of corporate communicatie. Om er uiteindelijk achter te komen dat het ook van nut kan zijn voor andere afdelingen en afstemming van social media activiteiten steeds belangrijker wordt. Want de buitenwacht weet niet altijd welk twitteraccount gebruikt moet worden om een vraag over een open sollicitatie te stellen. En als deze vraag op de Facebookpagina binnenkomt in plaats van @Werkenbij… is het zaak die vraag toch snel beantwoord te krijgen.
In deze stap gelden dus de vragen: wie doet wat, en wie mag wat? Bedrijven zullen zich vaak ook genoodzaakt zien iets van richtlijnen op te stellen voor hun medewerkers.

9) Engage! Publiceren, reageren
Nu begint het echte werk. En ook vooral het leuke werk. Of het spannende werk: je weet immers niet wat er terug gaat komen. Deze stap kan ik kort houden: het is trial & error, daar is iedereen het wel over eens. Maar vooral ook heel erg je gezonde verstand gebruiken. Stel jezelf de vraag: zou ik er zelf wat mee doen, zou ik het de moeite waard vinden om dit te volgen of hierdoor fan te worden? Of zoals Rabobank het formuleerde: is it worth sharing? Als content ‘t niet waard is om te delen met anderen, hoeft het nog geen slechte content te zijn, maar wel als je conversaties over je merk wilt aanzwengelen op social media (dit ligt natuurlijk anders voor praktische Twittervragen: die antwoorden hoeven niet per se gedeeld te worden, hoewel meerdere volgers er wat aan kunnen hebben).

10) Meten & leren
Bij stap twee zijn doelstellingen bepaald. Om vast te stellen of die doelstellingen gehaald worden, moeten KPI’s worden opgesteld. Een willekeurige greep: aantal (actieve) volgers of influentials, Likes, het waarderen van content, videoviews, het doorklikken op een link, traffic, sentiment, aandeel in de conversatie vergeleken met concurrenten, downloads of email subscriptions, offerte aanvragen etc.
Omdat we ons op een relatief nieuw terrein begeven is het zaak om continu te meten en bij te sturen. Als doelstellingen niet worden gehaald waren ze misschien te ambitieus, of moet de content worden verbeterd. Slaat de waardepropositie wel aan (een paar focusgroepen onder gebruikers en je weet het!)? Of is het budget misschien ontoereikend?

11) Bepaal je ROI
Wat is de ROI van een bill board? Er valt niet aan te ontkomen: social media vergt een dosis geloof, de resultaten zijn zelden in keiharde euro’s terug te rekenen. De vraag is ook hoe je ROI definieert. Moet dat altijd over geld gaan,  dan kon je wel eens een moeilijke missie tegemoet gaan, verdienmodellen zijn schaars en grote kostenbesparingen zullen ook niet meteen gerealiseerd worden. Maar TV- of printcampagnes zijn doorgaans ook niet keihard te converteren naar inkomsten en bestaan dus ook niet zonder geloof. Tegelijk is het evident dat met social media dat er resultaten vallen te boeken. Maar kijk daarbij vooral naar je KPI’s, en of die verbeteringen laten zien. Want die zijn altijd meetbaar, als ze goed zijn gedefinieerd! De ‘opbrengst’ gaat dan over nieuwe ideeën voor productontwikkeling, meer interactie met een groeiende groep loyale fans die het woord naar een grotere groep verspreiden, een online reputatie die in goede banen wordt geleid of een vacature die via social media sneller wordt ingevuld. Of de investeringen opwegen tegen deze opbrengsten, is een vraag die sneller ja oplevert als je gelooft in de kracht van social media, dat moge duidelijk zijn. Maar als het goed is stapelen hardere bewijzen zich op gegeven moment ook op. Jeremiah Owyang heeft wat mij betreft een sterk verhaal geschreven over hoe je ROI en KPI’s in de juiste verhouding plaatst met elkaar.

12) Trots? Maak het wereldkundig!
Raar. In wat ik tot nu toe ben tegengekomen heb ik nog niet kunnen terugvinden dat het cruciaal is om, eenmaal met je netwerken in de lucht, daar wel de nodige ruchtbaarheid aan te geven. Je doet het immers niet voor niks, en het is weinigen gegeven om organisch, zonder hulptroepen, kritische massa te ontwikkelen. Zie je webcare via Twitter deels als een alternatief voor telefonische klantenservice of emailafhandeling? Zorg dan wel dat mensen weten dat ze op Twitter met hun vragen terecht kunnen. Denk na over de circle of contact van je merk en gebruik tenminste alle middelen die tot je beschikking staan om je social media presence kenbaar te maken. Denk aan het bestaande crm-systeem, nieuwsbrieven, de website, de handtekening onderaan emailadressen, maar schroom ook niet om je social component in elke nieuwe campagne mee te nemen, zowel online als offline. Wat mij betreft op elke kassabon je twitteraccount vermelden! Of met een QR-code als je het wat hipper wilt doen..
En dan, aan het einde van de rit, begint alles weer opnieuw. Want eenmaal alle stappen een keer doorlopen, moet mogelijk veel weer worden bijgestuurd. Was je doelstelling wel realistisch? Richt je je wel op de juiste doelgroep? Biedt de waardepropositie wel echt waarde voor gebruikers? Enzovoort!

Bron: Marketingfacts